Lilian Clair, uno studente di Finanza, stava bevendo una birra in un bar di Lione quando uno dei suoi amici ha tirato fuori una scatoletta con dentro quelle che sembravano mini bustine di tè piene di polvere bianca.
Clair, 22 anni, mai stato più di un fumatore occasionale, stava per sperimentare l’ultima arma di vendita dell’industria del tabacco: la nicotine pouch, la bustina di nicotina, o snus bianco. Queste bustine, che non contengono tabacco ma fino a cinque volte la quantità di nicotina di una sigaretta, aromi e altri ingredienti, hanno già conquistato l’America.
Ora sono arrivate in Europa, agganciando un numero crescente di giovani e dividendo i legislatori: bisogna considerarle come un’alternativa utile al tabacco o come la punta dell’iceberg di una strategia progettata per far fumare i giovani?
“Uno o due di noi si sono messi a discutere”, dice Clair, “poi ce ne erano altri che erano interessati. E i curiosi, diciamo, che volevano provare”. Clair era uno di questi ultimi. Dopo aver inserito una bustina tra il labbro superiore e la gengiva, l’effetto si è manifestato rapidamente. “La prima volta, ti sembra che la testa giri. Non ho tenuto la bustina lì a lungo, forse due minuti, cinque minuti”, dice: “Ma se la tenevi per molto tempo, era facile che ti mettessi a vomitare. Ho due amici che l’hanno provata e subito dopo hanno vomitato”.
In Svezia, la gente mette le bustine di tabacco sulle gengive dal XVI secolo. Negli ultimi cinque anni, l’industria del tabacco ha iniziato a commercializzare in modo aggressivo questa nuova forma di bustina, riempita con fibra vegetale, polvere di nicotina, aromi e altri ingredienti: dice che serve come aiuto per smettere di fumare. Questo messaggio fa parte dell’obiettivo autodichiarato di diverse aziende di far diventare il loro business prevalentemente smoke free, senza fumo, e questa mossa potrebbe aver salvato l’intera industria.
La British American Tobacco (Bat) ha venduto 1,1 miliardi delle sue bustine Velo negli Stati Uniti nella prima metà dello scorso anno. Due anni dopo che alcuni avevano espresso dubbi sul futuro dell’azienda quando aveva svalutato alcuni dei suoi marchi di sigarette, Bat ha raggiunto un prezzo delle azioni record a gennaio. Le bustine, o lip pillow, cuscini per le labbra, o upper deckers o cushies, sono improvvisamente onnipresenti in America. I social media sono invasi da “Zynfluencer”, un nuovo tipo di creatori di contenuti ai quali Philip Morris International invia campioni gratuiti delle sue bustine, il cui marchio è Zyn. Tucker Carlson, il commentatore televisivo di estrema destra, possiede un marchio di bustine e definisce la nicotina “una sostanza chimica che migliora la vita, donata da Dio”. I sostenitori esaltano la scarica di nicotina delle bustine, dicono che funziona come un energizzante che aiuta la concentrazione: si sa di bambini che le prendono prima di entrare a scuola.
I giganti del tabacco ora stanno prendendo di mira l’Europa. Uno studio dell’Alliance Against Tobacco, in Francia, ha rilevato che 229 influencer avevano promosso bustine di nicotina, così come sigarette elettroniche, sui social media in lingua francese tra il 2019 e il 2024, raggiungendo 24 milioni di persone. La British American Tobacco ha invitato la drag queen Catherine Pine O’Noir a promuovere Velo al Festival di Cannes. I venditori online le pubblicizzano liberamente: i video di Walid Chinwii, dalla Francia, che si fa chiamare Mr Snus, sono stati visualizzati su TikTok quattro milioni di volte, e includono una clip di lui che apre una scatoletta ai piedi della Torre Eiffel.
Una nuova immagine di ciò che è cool sta mettendo radici tra i giovani europei, che fumano sigarette tradizionali in misura molto inferiore rispetto al passato. Dopo aver provato una bustina, Clair si è trasferito in Ungheria nell’ambito del programma di scambio universitario Erasmus, e racconta che molti nella comunità di expat le usavano, in particolare i suoi amici olandesi. Stima che il 15 per cento dei suoi amici le abbia provate, e il 5 per cento le usi abitualmente. Clair dice che nessuno della sua generazione vuole essere “il tizio che fuma come un pompiere e a cui puzza la bocca quando lo baci”.
“Le persone che usano queste bustine non sono necessariamente dei fumatori”, spiega, “i ragazzi che le consumano sono sportivi. Non vogliono distruggere i loro polmoni. Mantengono il loro cardio per correre, per il calcio, per tutto. E anche, perché quando hai una festa, dove bevi alcol, avere anche quella aggiunge un po’ di follia alla festa”.
Gli effetti sulla salute sono ancora poco chiari. Poiché non contengono tabacco – come le sigarette elettroniche, un altro prodotto che i giganti del tabacco e altri produttori ora vendono a centinaia di milioni – non sono così nocive come le sigarette. Ma gli studi hanno trovato nelle bustine arsenico, piombo e formaldeide, tutte tossine pericolose. Si pensa che le gengive si ritirino con l’utilizzo eccessivo di queste bustine. Allo stesso tempo, i livelli di nicotina le rendono un prodotto ad alta dipendenza che potrebbe causare problemi cardiovascolari.
I Paesi Bassi e il Belgio hanno vietato le bustine di nicotina. La Francia si è mossa per fare lo stesso. Il governo spagnolo vuole vietare tutte le bustine tranne quelle con la minor quantità di nicotina. Altri paesi, tra cui l’Italia, le tassano e le vietano ai minori di 18 anni. E’ improbabile che Bruxelles implementi un divieto a livello europeo, o anche una tassa, perché molti paesi si oppongono, anche per motivi di libero scambio. “Fa parte della nostra way of life, e il governo non tollererà che Bruxelles perseguiti i consumatori svedesi di snus”, ha detto il ministro del Commercio Benjamin Dousa a un giornale svedese l’anno scorso, dopo che il governo di Stoccolma ha contribuito a bloccare una legge redatta da Francia e Spagna per ridurre i livelli legali di nicotina nelle bustine. Molti dei produttori di proprietà del Big Tobacco sono in Svezia.
I giganti del tabacco sostengono che vietare i prodotti senza tabacco spinge i fumatori a tornare alle sigarette e incoraggia il mercato nero di sigarette elettroniche e bustine. Guardate la Svezia, dicono, dove soltanto il 5,3 per cento delle persone fuma. E’ una coincidenza che sia il paese dello snus?
L’esperienza delle sigarette elettroniche usa e getta – o e-cigarette – mostra il rischio dei divieti: diversi paesi europei le hanno vietate, eppure gli adolescenti le comprano tramite Snapchat e nei negozi di alimentari a volontà, pagando circa 10 euro per novemila tiri, l’equivalente in nicotina di 36 pacchetti di sigarette tradizionali.
François Torpart, del Comitato nazionale francese contro il fumo, che chiede un divieto sulle bustine, ha detto che questo divieto alla fine potrebbe non esserci perché il mercato in Europa è meno consolidato. La forza delle bustine, il loro marketing rivolto ai giovani e il messaggio che possono essere consumate “tutto il tempo”, dice, mostrano che “sono prodotti di ingresso alla dipendenza da nicotina, non prodotti di uscita”.
Dopo un paio di tentativi Clair ha deciso che le bustine non sono la risposta al cool, dopo tutto. “E’ stato divertente provare”, dice, “ma non ha niente di cool”.
Richard Assheton è un giornalista freelance che collabora con il Times, il Sunday Times e il Guardian. Vive a Marsiglia.
